Efekt nadácie - čo to je a ako môže sabotovať váš rozpočet

Termín, ktorý vymyslel ekonóm Nobelovej ceny za víťazstvo Richard Thaler, nadačný efekt je hypotéza, že ľudia pripisujú nafúknutú hodnotu položkám jednoducho preto, že ich vlastnia. Súvisí to s „vlastným efektom“ sociálnej psychológie, ktorý uvádza, že ľudia, ktorí vlastnia nejaký objekt, majú tendenciu tento objekt hodnotiť viac ako ľudia, ktorí ho nevlastnia. Niekedy sa nazýva „averzia k odpredaju“. Dotačný efekt môže mať silný vplyv na vaše emócie a môže zamlžiť váš úsudok, pokiaľ ide o výdavky, úspory a spôsob, akým pristupujete k svojim financiám..

Obchodníci a spoločnosti ich tiež často využívajú, aby vás prinútili minúť viac peňazí.

Štúdie týkajúce sa nadačného vplyvu

Thaler a jeho kolegovia Daniel Kahneman a Jack Knetsch uskutočnili dnes slávny súbor experimentov, ktoré preukázali dotačný efekt v práci. Pomocou vysokoškolských študentov na univerzite Simona Frasera navrhli experiment, v ktorom dali účastníkom hrnčeky zakúpené v kníhkupectve kampusu a potom dali týmto účastníkom možnosť hrnček „predať“ späť. Účastníci neboli ochotní predať svoje hrnčeky za trhovú hodnotu a namiesto toho chceli viac ako dvojnásobok pôvodnej ceny hrnčeka, aby boli ochotní vrátiť ho. Aj keď študenti dostali hrnčeky zadarmo ako súčasť štúdie a „ich vlastnili“ veľmi dlho, pripisovali im oveľa vyššiu hodnotu, ako bolo racionálne.

Toto nebol prípad účastníkov, ktorí majú dlhodobú sentimentalitu k svojim obľúbeným hrnčekom na kávu; autori štúdie dospeli k záveru, že hodnota, ktorú priraďujeme objektu, ktorý dostávame, je takmer okamžitá. V okamihu, keď študenti dostali hrnček, pripisovali mu nafúknutú hodnotu.

Okrem toho, keď títo študenti prezentovali skutočnú cenu nálepky hrnčeka, stále chceli viac peňazí, ako by stálo za to sa s nimi rozdeliť..

Veľa položiek stráca hodnotu v okamihu, keď ich kúpite, takže toto správanie nemá racionálne vysvetlenie. Spoločnosti ich však často využívajú, aby nás prinútili rozlúčiť sa s našimi ťažko zarobenými peniazmi a kupovať a udržiavať veci, ktoré nepotrebujeme - alebo niekedy dokonca chcú.

Nadačný efekt v akcii

Väčšina z nás pôsobí v skutočnom svete a nie v štúdiu psychológie na vysokej škole, ale dotačný účinok je všade, čo nás vedie k iracionálnym rozhodnutiam, ktoré pôsobia proti našim najlepším záujmom. Ak však vieme, čo to je a ako to ovplyvňuje naše správanie, môžeme byť informovanejší a logickejší v tom, ako pristupujeme k situáciám, keď to môže ovplyvniť naše správanie a financie..

1. V obchodoch

Dlho predtým, ako ekonómovia pomenovali tento fenomén, spoločnosti pochopili, že ak by si zákazníci mohli myslieť, že vlastnia nejakú položku priamo v obchode, oveľa pravdepodobnejšie si ju kúpia. Ide teda o príchod izby, kde sa môžete dotknúť vymysleného nového oblečenia, vyskúšať si ho a predstaviť si, ako ho nosíte do práce, na párty alebo na rande..

Obchody už dlho vedeli, že zákazníci si s väčšou pravdepodobnosťou kúpia položku, ktorej sa dotkli. Dôvod, podľa štúdie v časopise Journal of Consumer Research, možno vysledovať až po dotačný účinok. Ak s položkou fyzicky manipulujete, začnete sa cítiť, akoby ste ju vlastnili. Môžete si to predstaviť vo svojom živote a začína sa cítiť viac ako ten váš. Prisudzujete mu väčšiu hodnotu a môžete byť ochotní zaplatiť viac, pretože položka sa zrazu cíti za to hodná.

Ak ste napríklad na trhu s nejakým novým nábytkom do obývacej izby, môžete sa ocitnúť na ceste do IKEA alebo iného predajcu nábytku s veľkou showroomom plným vinetiek, ktorý vyzerá ako plne zariadená obývacia izba a spálňa. Toto usporiadanie umožňuje prechádzať a dotýkať sa týchto predmetov, sedieť na nich, vytiahnuť otvorené zásuvky a nahliadnuť do skriniek. Pomôže vám to tiež predstaviť si kúsok v dome - vo vašom dome - namiesto toho, aby ste ho videli iba ako jednu zo stoviek stolov na konkrétnom poschodí skladu. Simuláciou vlastníctva vám obchody môžu presvedčiť, že objekt stojí za cenu a že ho potrebujete.

Tony spoločností vám teraz môžu vyskúšať niečo na 30, 60 alebo dokonca 90 dní, zdanlivo bez rizika, s možnosťou vrátenia položky, ak sa vám to nakoniec nebude páčiť. Zaoberajú sa tým, že akonáhle dostanete matrac, koberec alebo lampu do svojho domu a nastavíte zvyšok svojich vecí, už ich nebudete vracať. Je to už u vás doma a cíti sa ako vy, takže okrem toho, že sa nechcete vrátiť bez problémov, teraz si myslíte, že to vďaka hodnote dotačného efektu stálo za to cenu..

Všetky tieto stratégie zabezpečujú, aby sa kupujúci citovo pripútal k určitej položke - často nevedome - a potom je ochotný sa za ňu rozlúčiť, aj keď to bolo spočiatku mimo rozpočtu alebo nepotrebovali alebo nechceli, aby sa položka začala. s.

2. Služby predplatného

Aj keď neexistuje žiadna fyzická položka, dotačný efekt sa môže aj naďalej prejaviť. Povedzme napríklad, že sa zaregistrujete do bezplatnej skúšobnej verzie služby Spotify, ale máte v úmysle zrušiť svoj účet po uplynutí skúšobnej doby. Potom v priebehu nasledujúceho mesiaca vytvoríte zoznamy skladieb, získate návrhy z algoritmu pre novú hudbu a prispôsobíte si zážitok z počúvania presne podľa vašich preferencií. Aplikácia vás pozdraví pri každom prihlásení. Váš účet sa teraz cíti ako vaša osobná personalizovaná rozhlasová stanica a 15 dolárov mesačne sa zdá skôr ako výhodná dohoda, ako zbytočné výdavky. Len pred niekoľkými mesiacmi by ste sa zasmiali s platením za streamovanie hudby, ale teraz, keď ste to skúsili, personalizovali službu a cítili ste sa ako „vlastníte“, ste viac ako ochotní pridať tento výdavok na svoj účet. mesačné účty.

Zamyslite sa nad tým, ako doma pozeráte filmy a televízne programy. Ak ste ako milióny Američanov, ktorí prerušili káblový kábel, pravdepodobne máte predplatné služby streamovania, ako sú Hulu, Netflix alebo HBO Go. Boli časy, keď každý sledoval iba živú televíziu, či už s káblovou skrinkou, alebo jednoducho pomocou staromódnych uší. Teraz si môžeme všetci vybrať naše obľúbené relácie a filmy a tieto služby sa naučia predpovedať naše preferencie. Môžu ponúkať návrhy, pamätať si, kde sme boli v epizóde, a prispôsobiť naše zážitky zo sledovania rôznymi spôsobmi.

Začlenením tohto prispôsobenia do svojich služieb tieto spoločnosti spôsobia, že spotrebiteľ pociťuje vlastníctvo produktu a pripisuje mu zvýšenú hodnotu. Potom, keď bezplatná skúšobná verzia skončí, chcú službu ďalej vlastniť a zaplatia viac, ako pôvodne zamýšľali, pretože ju vo svojom živote obdarili vyššou hodnotou..

3. Testy zadarmo

Možno nemáte káblový účet a myslíte si, že by ste za hudbu nikdy neplatili. Ste úplne radi, keď počúvate rádio a odhlasujete DVD z knižnice alebo si ich požičiavate od priateľov. Ak ste sa niekedy zaregistrovali na bezplatné skúšobné obdobie, usilovne pracujete na jeho zrušení skôr, ako sa skúšobná verzia začne a prevádza sa na platený účet..

Ale potom si všimnete, že vaša pamäť iPhone je takmer plná a čoskoro nebudete môcť robiť ďalšie fotografie ani videá. Zdá sa, že je potrebné riešiť nepríjemný problém; ako viete, ktorá služba cloudového zálohovania je najlepšia a ako zistíte, ako ju nastaviť? Používali ste bezplatný 5 GB úložného priestoru iCloud, ktorý bol dodaný s telefónom, a je to v poriadku, takže pokračujte a zaregistrujte sa na platený účet iCloud. Už ste s rozhraním dobre oboznámení a máte radi bezplatnú verziu, takže si myslíte, že pravdepodobne stojí za to zaplatiť za ďalšiu úroveň služieb. Ako prinútiť zákazníkov, aby zaplatili za ďalšiu úroveň niečoho, čo si užívajú zadarmo, je to, koľko spoločností bankuje pri vašom odovzdaní dotačného efektu..

4. Iracionálne výbery peňazí

Neochota predať niečo - či už ide o fyzickú položku alebo niečo nehmotné, ako sú akcie a dlhopisy, ktoré ste si kúpili prostredníctvom spoločnosti Ally Invest - je tiež funkciou dotačného efektu. Ľudia sú neuveriteľne stratoví tvorovia. Štúdie ukázali, že bolesť zo straty niečoho môže byť dvakrát silnejšia ako radosť z toho, že niečo získame, a táto averzia voči strate môže zahmliť náš úsudok, pokiaľ ide o veľa vecí vrátane akciového trhu..

Ak pripisujete vyššej hodnote akciám, ktoré vlastníte, môže to viesť k tomu, že sa zdráhate ich predávať za cenu nižšiu, ako si myslíte, že majú hodnotu. Každý dobrý investor však vie, že akcie majú hodnotu len toľko, koľko je za nich niekto ochotný zaplatiť na trhu, takže nezáleží na tom, akú cenu by ste podľa nich mali získať. Ak nikto túto sumu nezaplatí, neznamená to, že by ste ich mali navždy držať, pretože si myslíte, že by mali stáť za to viac.

Tento pocit by ste tiež mohli spoznať, ak ste sa niekedy pokúsili predať ojazdené auto, loď alebo inú položku s veľkými lístkami a boli ste urazení, ak sa ľudia pokúsili vyjednávať za nižšiu cenu. Často veríme, že všetko, čo predávame, je hodnotné a suma, o ktorú žiadame, je veľká; Potenciálni kupujúci, ktorí to tak nevidia, sa nás len snažia oslabiť. V skutočnosti každá položka stojí len za to, čo za ňu zaplatí niekto iný, a keď nafúkneme jej hodnotu, pripravujeme sa iba na to, aby sme boli naštvaní a sklamaní..

5. Spokojnosť

Nadačný efekt presahuje tovar a služby, ktoré kupujete a predávate. Môže to tiež ovplyvniť vaše správanie vrátane podpory uspokojenia alebo nečinnosti.

Napríklad takmer polovica ľudí v Spojených štátoch, ktorí majú členstvo v telocvični, ich nevyužíva. Ľudia majú radi myšlienku patriť do telocvične a vedieť, že by mohli cvičiť, kedykoľvek chcú, ale v skutočnosti nechodia do telocvične natoľko, aby z mesačného poplatku dostali peniaze za svoje peniaze. Väčšina z nich vie, že by mohli cvičiť bez posilňovne, ale myslia si, že zaplatenie za členstvo je hodným výdavkov spojených s dobrým zdravím. Namiesto toho, aby sme boli racionálni a uvedomili si, že nedostatočné využitie telocvične je strata peňazí, myslíme si, že služba stojí za peniaze a my sa sťažujeme na jej zrušenie..

Ako bojovať proti nadačnému efektu

V tomto okamihu by ste sa mohli cítiť, že balíček je proti sebe a nie je nič, čo by ste mohli urobiť. Nemá zmysel snažiť sa bojovať proti ľudskej prirodzenosti, však? Nezúfajte; existujú kroky, ktoré môžete podniknúť, aby ste dobili svoje inštinkty. Jedným z najjednoduchších je jednoducho uvedomiť si, ako váš mozog a jeho emočné spúšťače môžu ovplyvniť vaše konanie..

Najprv zvážte užitočnosť položky, ktorú zamýšľate kúpiť alebo sa snažíte predať. Majte na pamäti, že spravidla 20% položiek, ktoré vlastníme, nám poskytuje 80% úžitkovosti všetkého nášho majetku. Tento koncept, ktorý sa nazýva Pareto princíp, sa najčastejšie používa na produktivitu podnikania, ale je to užitočný nástroj pri posudzovaní vecí a služieb, na ktoré míňate svoje peniaze. Bude položka, ktorú považujete za užitočnú - alebo už je to užitočná, alebo je to len ďalšia vec, ktorá zaberá miesto, ktoré je potrebné skladovať, čistiť a starať sa o ňu??

Ak idete do obchodu, aby ste si kúpili nejaké nové chĺpky alebo sa dohodli na pohovke alebo televízore, nezabudnite, na čo sa dotknete a vyskúšate. Môže byť lákavé prejsť prstami po všetkom, ale maloobchodníci vedia, že ak sa zákazníci dotknú položiek a vyskúšajú ich, je pravdepodobnejšie, že si ich kúpia, a to za vyššiu cenu..

Ak sa snažíte zmenšiť veľkosť, znížiť náklady alebo predať niektoré položky, opýtajte sa sami seba, koľko by ste za tieto veci zaplatili, keby ste ich už nevlastnili. Urobte malý prieskum a zistite, za čo podobné výrobky predávajú inde. Pozrime sa na ten roztomilý sveter, ktorý sa nezmestí alebo kosačka na trávu, ktorú sa snažíte vyložiť, a opýtajte sa sami seba, či by ste zaplatili vlastnú požadovanú cenu, ak ste ju už nevlastnili. Pri odpovedi buďte racionálni a je pravdepodobnejšie, že sa pustíte za čokoľvek, čo je za primeranú cenu, a šťastne ju pošlite do svojho nového domova..

Ak chcete vyskúšať svoju mettlu, skúste položku umiestniť do skrinky, ktorú nepoužívate, do suterénu alebo na iné miesto, kde ju neuvidíte, a pripomeňte si jej existenciu. Nastavte si pripomienku kalendára na niekoľko týždňov v budúcnosti a zistite, či je položka stále v pamäti. Ak nie, zbavte sa toho, nech je to čokoľvek, a zbavte ho života.

Nakoniec, pokiaľ ide o akcie, dlhopisy a podielové fondy, premýšľajte o svojich investíciách ako o zamestnancoch. Ich úlohou je zarobiť vám peniaze. Zabudnite na to, za čo ste ich kúpili, a nepremýšľajte o tom, ako sa vám cena, ktorú ste zaplatili, cítila (či už to bolo veľa alebo nie); Zamerajte sa iba na to, či sú stále ziskové. Investícia nie je drahocenným domácim miláčikom alebo rodinným dedičstvom, ktoré je skutočne cenné. je to zamestnanec, ktorý si musí zarobiť alebo byť prepustený.

Záverečné slovo

Efekt nadácie a naša averzia k strate nie sú vždy zlé veci. Pomáhajú nám udržiavať náš domov a majetok, dlhodobé vzťahy v počasí prostredníctvom stúpaní a klesaní a vštepujú nám pocit hrdosti na naše veci. Pokiaľ budeme opatrní, informovaní spotrebitelia, ktorí pristupujú k transakciám vyzbrojeným vedomosťami a pevným pochopením našich rozpočtových parametrov, môžeme robiť inteligentné rozhodnutia.

Už ste niekedy vošli do obchodu kúpiť jednu konkrétnu položku, len aby ste vyšli chudobnejšie o stovky dolárov? Už ste niekedy držali držbu alebo investíciu príliš dlho, pretože ste cítili, že je to cennejšie ako jej bežná miera?