Ako ovplyvňuje reklama vaše nákupy? - 6 trikov, ktoré treba sledovať

Všetky tieto reklamy majú rovnaký účel: prinútiť vás ku kúpe všetkého, čo predávajú. Na dosiahnutie tohto cieľa však používajú širokú škálu metód. Niektoré reklamy hrajú podľa vašich obáv, zatiaľ čo iné apelujú na vaše potreby a priania. Dobrá reklama zachytáva vaše emócie a obchádza váš mozog. Povzbudzuje vás, aby ste nakupovali impulzívne, a nie porovnávali produkty a vybrali najlepšiu hodnotu..

Nemusíte však padať za tieto triky. Inzerentov môžete prekabátiť tým, že sa naučíte rozpoznávať ich techniky a pochopiť, ako s vami manipulujú. Byť schopní vidieť cez dym a zrkadlá vám môže pomôcť rozbiť kúzlo a stať sa rozumným nakupujúcim.

Bežné reklamné stratégie, na ktoré treba dávať pozor

Úspešná reklama musí urobiť tri veci. Najprv musíte upútať vašu pozornosť, pretože nemôžete odpovedať na reklamu, ktorú si nepozeráte. A v modernom svete, s množstvom rôznych správ, ktoré neustále súťažia o pozornosť, môže byť ťažké prekonať túto prekážku. Podľa služby Media Dynamics si ľudia zvyčajne nevšimnú viac ako polovicu reklám, ktoré uvidia v daný deň.

Po druhé, reklama musí šíriť názov produktu spôsobom, ktorý drží vašu pamäť. Televízna reklama vás môže upútať a upútať pozornosť až do konca, ale nie je to dobré, ak zabudnete, čo to bolo za okamih, keď sa vaša relácia vráti. Inzerent si želá, aby ste si názov produktu neskôr zapamätali, keď ho uvidíte v obchode.

Nestačí len zapamätať si produkt; inzerent tiež chce, aby ste to videli v pozitívnom svetle. Ak sa teda na regáli stretnete s radom podobných produktov, s väčšou pravdepodobnosťou oslovíte značku A namiesto značky X. To je tretí cieľ reklamy, a to je ten, ktorý vyžaduje najväčšiu manipuláciu , Inzerenti používajú niekoľko bežných techník na to, aby svoje produkty pozitívne spoznali a presvedčili vás, že to je niečo, čo skutočne chcete - alebo ešte lepšie niečo, čo potrebujete.

1. Strach

Jedným z najjednoduchších spôsobov, ako prinútiť ľudí, aby si niečo kúpili, je, aby sa bojili toho, čo by sa im mohlo stať bez toho. Ľudia sa obávajú mnohých vecí, vrátane smrti, nehôd, chorôb, starnutia a emocionálneho odmietnutia. Inzerenti hrajú všetky tieto obavy a presvedčia ľudí, aby si otvorili peňaženky.

Jednou z najúspešnejších reklamných kampaní všetkých čias, založených na strachu, bola séria reklám Listerine z 20. rokov 20. storočia, ktoré razili pojem „halitóza“. Zlý dych, ktorý sa predtým považoval iba za obťažovanie, sa náhle stal zdravotným stavom, ktorý by mohol obete odsúdiť na život po celý čas sociálnej izolácie. Jeden inzerát v časopise, ktorý bol dotlačený tu v časopise Smithsonian, označil: „Halitóza vás robí nepopulárnou,“ a varoval, že ju má jeden z troch ľudí - vrátane tých „z bohatých tried“.

Kampaň bola obrovským úspechom: Podľa populárnej knihy o ekonomike „Freakonomics“ sa predaj Listerinu za sedemročné obdobie zvýšil zo 115 000 dolárov na viac ako 8 miliónov dolárov..

Prečo táto technika funguje: Strach je základný ľudský inštinkt. V prehistorických dobách to hralo kľúčovú úlohu v prežití človeka, učilo nás utiecť pred ohňom, predátormi a inými nebezpečenstvami. Keď čelíte takýmto hrozbám, nie je čas analyzovať všetky možné výsledky a starostlivo zvážiť vaše možnosti. Aby ste sa zachránili, musíte okamžite reagovať.

Rovnaká inštinktívna reakcia však môže v modernom svete pôsobiť proti nám. Stále sme drsní vnímať a reagovať na nebezpečenstvo, a keď tak urobíme, reagujeme na inštinkt a obchádzame logické časti mozgu..

To znamená, že ak nás inzerenti môžu presvedčiť, že v každom rohu sa skrýva nebezpečenstvo, môžu nás ľahko presvedčiť, aby sme konzumovali všetko, čo nám ponúkajú, aby sme sa bránili. Děsia nás prízrakom prasacej chrípky, aby nás presvedčili, aby sme zásobili ruky na dezinfekčnom prostriedku, a povzbudzujú nás, aby sme kupovali SUV s plynovým guzzlingom, ktoré chránia naše rodiny pred nebezpečenstvami na ceste. Ich posolstvo znie: „Je to nebezpečný svet, ale náš produkt vás môže zachrániť. Neprestávajte myslieť; jednoducho si ju kúpte teraz alebo čelíte následkom. “

Ako bojovať: Prirodzene, v priestore 30-sekundového komerčného slotu nie je možné, ako sa vymaniť zo svojich obáv. Trvá to roky liečby. Namiesto toho môžete skúsiť prerušiť spojenie medzi vaším strachom a produktom v reklame.

Keď vidíte reklamu, ktorá sa premieta do vašich obáv, položte si dve otázky:

Čoho sa bojím?
Bude ma tento produkt pred tým skutočne chrániť?

Predpokladajme napríklad, že uvidíte reklamu na upozornenie na antibakteriálne mydlo o nebezpečenstvách chorôb, ako je prasacia chrípka a SARS. To sú dve úplne rozumné veci, ktorých sa treba báť. Ak však ustúpite a premýšľate o tom, uvedomíte si, že tieto choroby sú spôsobené vírusmi, nie baktériami. Antibakteriálne mydlo vás pred nimi nijako nemôže ochrániť. (V skutočnosti Úrad pre potraviny a liečivá prijal v roku 2016 pravidlo, podľa ktorého sa z trhu odstráni väčšina druhov antibakteriálnych mydiel, pretože spoločnosti, ktoré ich vyrábajú, nedokázali preukázať, že sú bezpečné a účinné - dokonca aj proti baktériám.)

2. Rozbehový vagón

Zatiaľ čo niektoré reklamy hrajú na váš strach, iné fungujú tak, že oslovia vaše potreby. Jedným z príkladov sú reklamy „rozbehnutého vlaku“, ktoré apelujú na potrebu ľudí patriť. Názov pochádza z frázy „hop na rozbehnutého vlaku“, čo znamená pripojiť sa k populárnemu trendu.

Cieľom reklám s rozbehnutými vagónmi je presvedčiť vás, že by ste mali robiť presne to. Ich základnou správou je, že tento produkt už používajú všetci ostatní, a ak tak neurobíte, vynecháte túto zábavu.

Klasická reklamná kampaň pre rozbehnuté vlaky je reklama Som Pepper na sodovku Dr Pepper v 70. a začiatkom 80. rokov. Majú sériu energických, dobre vyzerajúcich hviezd, ktoré pijú doktora Peppera a spievajú o všetkých ostatných ľuďoch, ktorí to tiež pijú. Prvá reklama v sérii ponúka očividné posolstvo: „Som korenie, je korenie, ona korenie, sme korenie ... nechceli by ste byť aj korením?“

Prečo táto technika funguje: Podľa psychológov všetci ľudia zdieľajú určité základné potreby - a potreba cítiť sa milovaná a akceptovaná je jednou z najdôležitejších. Psychológ Abraham Maslow argumentoval, že táto potreba lásky a spolupatričnosti prichádza hneď za základné fyzické potreby - jedlo, prístrešie a potreba bezpečnosti a ochrany. Ľudia túto potrebu uspokojujú hľadaním sociálnych skupín, do ktorých sa zapadajú, vrátane klubov, cirkví, profesijných organizácií a športových tímov. Ak nie sú splnené, stanú sa osamelými a môžu trpieť úzkosťou alebo depresiou.

Reklamy „Bandwagon“ fungujú, pretože sa prispôsobujú tejto základnej potrebe. Keď vidíte veľkú skupinu ľudí - zvyčajne mladých atraktívnych ľudí - všetkých, ktorí používajú rovnaký produkt, vyšle jasnú správu, že používanie tohto produktu je spôsob, ako sa dostať do kontaktu s úžasnými deťmi..

Ako bojovať: Rovnako ako reklamy založené na strachu, aj reklamy na rozbehnuté vlaky fungujú na hlbokej psychologickej úrovni. Chcieť byť prijatý je normálne a nie je dôvod bojovať proti nemu. Je však rozumné opýtať sa sami seba, kde chcete byť prijatí - a prečo.

Jasnou správou za reklamami pre rozbehnuté vlaky je to, že použitie správneho produktu je kľúčom k nasadeniu. Ale ak o tom premýšľate, pravdepodobne nechcete byť súčasťou skupiny, ktorá vás prijíma iba kvôli obuvi, ktorú nosíte alebo kvôli sóda, ktoré piješ. Je oveľa pravdepodobnejšie, že sa budete cítiť dobre s ľuďmi, ktorí majú s vami skutočne niečo spoločné. Zdieľané záujmy, hodnoty alebo ciele sú oveľa lepším základom priateľstva, ako mať ten istý nealkoholický nápoj.

Keď nabudúce uvidíte televíznu reklamu, ktorá vás vyzýva, aby ste sa pripojili k davu, opýtajte sa sami seba: Je to skutočne dav, ku ktorému sa chcem pripojiť?

3. Sex Appeal

Pohlavie je jedným z najzákladnejších ľudských inštinktov - ešte jednoduchším, ako je potreba lásky a spolupatričnosti. Inzerenti využívajú túto skutočnosť tým, že pomocou erotických obrázkov predávajú všetko od automobilov po oblečenie.

Tieto reklamy niekedy naznačujú, že používanie produktu vás urobí atraktívnejším alebo vás upútajú atraktívni ľudia. Napríklad reklamy na pivo často obsahujú veľa žien oblečených v bikinách, zatiaľ čo reklamy na parfumy zvyčajne ukazujú, že ich stredobodom pozornosti je zvodná žena. Reklamy však môžu produkt prepojiť aj so sexom jemnejšie; robia produkt tak, že sa javí ako potrebný tým, že ho zobrazuje spolu s ďalšími obrázkami, ktoré vás rozžiaria a obťažujú.

Jednou z najznámejších reklamných kampaní, v ktorých sa predával sex, bola séria reklám na džínsy Calvin Klein z rokov 1980 a 1981 s krásnymi 16-ročnými Brooke Shields. Na jednom televíznom spote sedí Shields s nohami od seba, oblečenými v džínsoch priliehajúcich k pokožke, keď kamera pomaly natiera nohy a cez jej rozkrok. Keď sa dostane na jej tvár, zamrmlá: „Chceš vedieť, čo príde medzi mnou a mojimi Kalvínmi? Nič. "

Prečo táto technika funguje: Rovnako ako strach, sex je prvotný inštinkt, ktorý môže úplne obísť logické časti nášho mozgu. Preto je veľmi ťažké ignorovať sexuálne správy. Štúdia z roku 2017 na University of Illinois zistila, že ľudia si viac všimnú a zapamätajú si reklamy s „sexuálnymi výzvami“..

Tento záujem sa však nemusí vždy prejaviť v lepšom predaji produktu. Po prvé, sexy reklamy nie sú pre všetkých rovnako príťažlivé. Muži ich majú radi, ale ženy ich často považujú za nechutné. Preto je oveľa pravdepodobnejšie, že v reklamách zameraných na mužov uvidíte sexuálne obrázky, ako sú napríklad časopisové spready s krásnou ženou prehodenou cez športové vozidlo.

Reklamy založené na sexe sa môžu odraziť aj preto, že vizuály odvádzajú pozornosť ľudí od produktu - alebo preto, že sa s nimi stretávajú ako hanebný alebo lacný. Vo všeobecnosti platí, že sexy reklamy fungujú najlepšie, keď predávajú produkt, ktorý dobre zapadá do obrázkov. Napríklad nádherný model v plavkách môže dobre fungovať v reklame na opaľovací krém - ale v reklame na laptop si ľudia pamätajú ženu, nie počítač..

Ako bojovať: Ako vidíte, sexy obrázky sú dobré na to, aby ste si všimli reklamu - ale nie vždy sú dobré na to, aby vás donútili kúpiť. Nemôžeme si pomôcť hľadať, pretože to je spôsob, akým sú naše mozgy zapojené, ale prerušenie mentálneho prepojenia medzi obrázkom a produktom je vlastne celkom jednoduché.

Keď uvidíte reklamu plnú sexuálnych snímok, musíte sa len opýtať, či tento produkt dokáže skutočne splniť to, čo je sľubné. Napríklad, keď vidíte atraktívneho páru, ktorý robí telesné snímky s konkrétnou značkou tequily, opýtajte sa sami seba: „Skutočne by som niekoho priťahoval len preto, že pili túto značku?“ A ak by to na vás nefungovalo, tak si myslíte, že by to fungovalo pre vy?

4. Hodnoty

Ak sa reklamy založené na sexe niekedy sklonia k lacným a trpezlivým reklamám, reklamy založené na hodnotách sa otáčajú opačným smerom. Tieto reklamy sú určené na oslovenie hodnôt, ako je vlastenectvo alebo rodina. Napríklad reklama by mohla zobrazovať obrázky dokonalej a šťastnej rodiny v krásnom dome, všetky na sebe s rovnakou značkou tenisiek, a odoslaním správy, že tieto topánky sú vašou vstupenkou do vašej krásnej, šťastnej rodiny. Ďalšia reklama by mohla znázorniť skupinu priateľov na pikniku štvrtého júla, pričom Old Glory s hrdosťou poletuje nad ňou a pije to, čo vyhlasovateľ opisuje ako „veľké americké pivo“.

Hoci slovo „hodnoty“ najčastejšie používajú sociálni konzervatívci, reklamy môžu propagovať aj liberálnejšie hodnoty, ako je mier a rasová rovnosť. Reklama „Hilltop“ z roku 1971 na Coca-Cola je dokonalým príkladom. Ukazuje mladým ľuďom všetkých národností zhromaždených na veľkom zelenom svahu a spieva o tom, „naučiť svet spievať v dokonalej harmónii“ - to všetko, zatiaľ čo drží fľaše koksu označené rôznymi jazykmi..

Prečo táto technika funguje: Aj keď sa reklamy založené na hodnotách javia ako opak sexy reklám, fungujú rovnako - na čisto emocionálnej úrovni. Vidíte dokonalú rodinu alebo hviezdy a pruhy alebo ľudí všetkých národov spievajúcich spolu a jednoducho sa cítite dobre. Chcete byť pripojení k všetkému, čo je za tým.

Vo väčšine prípadov však obrázky v reklame nesúvisia s týmto produktom. Čo robí reklamu „Hilltop“ v pohybe, je myšlienka jednoty a harmónie - nie fľaše koksu. Nealkoholický nápoj nemôže priniesť svetový mier viac ako určitá značka tenisiek, aby vaša rodina bola šťastná a prosperujúca.

Ako bojovať: S nákupom produktu, ktorý podporuje vaše hodnoty, nie je nič zlé. Reklama, ktorá podľa všetkého propaguje tieto hodnoty, však nie je to isté ako produkt, ktorý poskytuje. Keď teda uvidíte reklamu založenú na hodnotách, zamyslite sa nad tým, či produkt skutočne podporuje to, čo tvrdí.

Napríklad, keď uvidíte reklamu plnú patriotických snímok, nepredpokladajte, že je produkt celoamerický; zistiť, či je skutočne vyrobený v USA a podporuje americké pracovné miesta. Podobne, ak sa v reklame zobrazuje šťastná rodina, zamyslite sa nad tým, či je produkt skutočne vhodný pre rodiny. Napríklad reklamy na dojčenskú výživu zvyčajne zobrazujú nové matky so šťastnými a zdravými bábätkami - vždy však nespomínajú skutočnosť, že dojčenie je lacnejšie a zdravšie..

5. Schválenia celebrít

Veľa reklám obsahuje sponzorov celebrít, ako sú filmové hviezdy a športové postavy, ktoré prezentujú produkt. Pravidlá stanovené Federálnou obchodnou komisiou vyžadujú, aby celebrity skutočne používali značky, ktoré propagujú - ale vo väčšine prípadov sú za to platené veľkoryso. V článku na najbohatších sú načrtnuté niektoré z najvýhodnejších obchodov so známymi celebritami všetkých čias, vrátane:

McDonald. Gigant rýchleho občerstvenia zaplatil spevákovi Justinovi Timberlake v roku 2003 6 miliónov dolárov za nahranie piesne „Milujem to“, založenej na slogane spoločnosti. Pieseň sa naďalej objavovala v reklamách McDonalda viac ako 10 rokov.
Nespresso. Od roku 2005 zaplatil výrobca kávovarov hercovi George Clooneymu 5 miliárd dolárov ročne, ktoré boli tvárou spoločnosti v zámorí. Väčšina Američanov si toto sponzorstvo neuvedomuje, pretože tieto reklamy sa v USA nevydávajú.
pepsi. V roku 2012 pop superstar Beyoncé Knowles podpísala s Pepsi 10-ročnú zmluvu na neuveriteľných 50 miliónov dolárov. Za nealkoholický nápoj vydala množstvo tlačových a televíznych reklám, vrátane komerčnej reklamy z roku 2013 s jej piesňou „Grown Woman“.
Nike. Basketbalová legenda Michael Jordan podpísal svoju prvú dohodu s Nike v roku 1984 a zarobil 500 000 dolárov plus licenčné poplatky na propagáciu svojich tenisiek Air Jordan na päť rokov. Nasledovali ďalšie dohody o schválení. Dnes Jordánsko prináša stále 60 miliónov dolárov za rok iba z licenčných poplatkov.

Prečo táto technika funguje: Reklamy celebrít fungujú tak, že pomenujú názov produktu s osobou, ktorú obdivujete. Vidíte nádherný model, ktorý pije určitý nealkoholický nápoj, alebo talentovanú športovú hviezdu, ktorá nosí určitú značku obuvi, a váš mozog robí duševný skok: Používanie tohto produktu je spôsob, ako byť viac podobný tejto osobe..

V niektorých prípadoch toto prepojenie nie je len naznačené; je to uvedené v reklame. Napríklad Gatorade bol ďalšou z mnohých značiek, ktoré Michael Jordan sponzoroval vo svojej zdĺhavej kariére. Komerčné zábery z Jordánska, ktoré strieľali z košov s zábermi detí a dospievajúcich cvičiacich svoje vlastné pohyby z roku 1991, zatiaľ čo pieseň v pozadí popisuje ich túžbu „byť ako Mike“. Reklama končí sloganom „Buďte ako Mike. Piť Gatorade. “

Ako bojovať: Vo väčšine prípadov produkt, ktorý celebrita podporuje, nemá nič spoločné s úspechom tejto osoby. Pitie Gatorade vás núti hrať basketbal ako Michael Jordan, rovnako ako pitie Pepsiho vás núti spievať ako Beyoncé. Uvedomenie si tohto je kľúčom k prerušeniu výkonu reklamy.

Až nabudúce uvidíte v reklame celebritu, premýšľajte o tom, čo vás na tejto osobe obdivuje, ako je jej vzhľad, talent, bohatstvo alebo sláva. Potom sa spýtajte sami seba, či má produkt v reklame niečo spoločné s touto kvalitou. Ak nie, potvrdenie od tejto osoby nemá väčšiu hodnotu ako potvrdenie od vášho suseda od vedľa. V skutočnosti to má pravdepodobne menej - aspoň viete, že vášmu susedovi za to neplatí!

6. Humor

Prvým cieľom každej reklamy je prilákať pozornosť. Strašidelné, šokujúce obrázky sú jedným zo spôsobov, ako upútať pozornosť, ale ich použitie v reklame vedie k negatívnym pocitom o produkte. Naopak, použitie humoru priťahuje pozornosť a vytvára pozitívne pocity - pre inzerentov prospešné.

Jedným z najznámejších spôsobov použitia humoru v reklamnej kampani bola séria spoločnosti Apple „Get a Mac“, ktorá prebiehala od roku 2006 do roku 2009. Tieto rozmarné reklamy obsahujú postavy Macu, mladého, chladného chlapa v neformálnom oblečení a PC, staršieho , odpornejší chlap v obleku a kravate. Každá krátka scéna medzi nimi strká jemnú zábavu na PC kvôli jeho ťažkostiam so zvládaním základných úloh. Adweek to označil za najlepšiu reklamnú kampaň desaťročia.

Niektoré vtipné reklamy si robia srandu s inými, bežnejšími reklamami. Napríklad spot z roku 1996 pre Sprite, ktorý predstavoval basketbalový hráč Grant Hill, parodoval reklamu „Be Like Mike“ a ďalšie reklamy so športovými hviezdami. Dospievajúci chlapec, ktorý videl, ako pije Sprite, robí to isté - ale stále mu chýba košík. Keď padne na zadok, hlasový oznam oznamuje: „Ak sa chcete dostať do praxe NBA ... cvičiť.“

Prečo táto technika funguje: Skúste si spomenúť na jednu z najlepších reklám, ktoré ste v poslednej dobe videli. Je tu veľká šanca, že prvá, ktorá vám prišla na myseľ, bola humorná reklama. To ukazuje, že reklamy tohto typu odvádzajú dobrú prácu, pretože spĺňajú prvé dva ciele reklamy: upútajú vašu pozornosť a vyniknú v pamäti..

Teraz, keď túto reklamu držíte vo svojej mysli, položte si otázku, ako si myslíte o produkte. Ak si zapamätáte reklamu, budete sa smiať alebo nahlas smiať, pravdepodobne to znamená dobrý dojem z produktu - konečný cieľ reklamy. Humor nás môže vylepšiť ako produkt, aj keď vtip nemá nič spoločné so samotným produktom. Článok v psychológii pre obchodníkov to hovorí takto: „Nakupujeme od ľudí, ktorých máme radi, a humor je najjednoduchší a najrýchlejší spôsob, ako sa tam dostať.“

Ako bojovať: Nepopiera sa, že vtipné reklamy môžu byť zábavné sledovať. Dôležité je pamätať na to, že vtipná reklama neprináša lepší produkt. Najdôležitejšie je zaobchádzať s týmito reklamami ako s formou zábavy - nie s vážnym sprievodcom, ako by ste mali nakupovať. Ak robíte veľké finančné investície, napríklad nákup počítača alebo kúpu automobilu, musíte sa zamerať na skutočné výhody a nevýhody produktu, nie na roztomilé postavy v reklame..

Záverečné slovo

Reklamy môžu byť vzrušujúce, dojímavé, vtipné - dokonca vynikajúce. Dobre vypracovaná reklama sa môže dostať na úroveň umenia a je v poriadku ju oceniť tak, ako by ste si vybrali akýkoľvek iný kus. Existuje však rozdiel medzi potešením z umenia a jeho kontrolou nad rozhodnutím o kúpe. Mohli by ste ísť do galérie a obdivovať Monetsa a van Gogha, ale to neznamená, že by ste sa cítili nútení kúpiť si určitú značku mydla, ktorá sa stala v predaji v darčekovom obchode pre múzeá..

Keď pochopíte, ako reklamy fungujú, môžete ich kriticky sledovať. Môžete obdivovať ich remeselnú zručnosť a spôsob, akým oslovujú vaše emócie, bez toho, aby ste ich skutočne nasali. To vám dáva to najlepšie z oboch svetov: možnosť vychutnať si dobrú reklamu bez toho, aby ste ju nechali manipulovať.

Aká je najlepšia reklama, akú ste kedy videli? Myslíte si, že to ovplyvnilo vaše nákupné rozhodnutia?