„Predvídateľne iracionálne“ od Dan Ariely - Recenzia knihy

Napríklad, koľkokrát ste si zakúpili druhú knihu alebo položku od Amazonu, ktorú ste konkrétne nechceli, len aby ste využili dopravu zdarma, ktorú ponúkate, keď miniete nad určitú sumu? Z racionálneho hľadiska má zmysel minúť pár dolárov navyše za dopravu iba za knihu, ktorú potrebujete. Zdá sa však, že slovo „slobodný“ má na naše mozgy hypnotický účinok. Stačí sa opýtať spoločnosti Amazon, ktorá zaznamenala výrazný nárast predaja, keď začala propagácia prepravy zadarmo.

Oblasť behaviorálnej ekonómie - to je štúdium toho, ako sa psychológia prelína s ekonómiou - je relatívne nová oblasť. Avšak informácie o tom, prečo sa správame takým spôsobom, ako môžu byť nové, inzerenti, maloobchodníci a obchodníci už roky využívajú našu iracionalitu. Čítanie Arielyho zábavného vysvetlenia tohto správania vám môže pomôcť pozastaviť premýšľanie o vašich výberoch pred ste ovplyvnení reklamou.

Štatistiky a experimenty

V 13 kapitolách Ariely načrtáva experimenty, ktoré vykonal, aby otestoval naše iracionálne impulzy. Tieto experimenty siahajú od úžasných po smiešne a zahŕňajú experimenty, pri ktorých Ariely ponecháva platničky v komunálnych chladničkách, ako aj šesť balení sódy, aby ukázala, že ľudia sú čestní v hotovosti, ale nie v nealkoholických nápojoch; experimenty, pri ktorých fyzicky šokuje účastníkov a potom im ponúka lieky proti bolesti 0,10 alebo 2,50 USD, aby preukázal, že cena ovplyvňuje naše očakávania účinnosti; a experimenty, v ktorých dáva svojim študentom príležitosť podvádzať, ale žiada ich, aby si vopred spomenuli Desatoro, aby ukázali, že pripomienka morálneho pravidla znižuje podvádzanie.

Avšak bez ohľadu na to, ako vtipné môžu tieto experimenty znieť, každý z nich sa uskutočnil s prísnou pozornosťou na vedeckú metódu a Arielyho závery možno určite považovať za zdravé.

Informácie získané z týchto experimentov spadajú do troch všeobecných kategórií:

1. Kotvenie

Táto zásada behaviorálnej ekonómie súvisí so skutočnosťou, že ľudské bytosti potrebujú precedens, keď sa rozhodujú, koľko za niečo minúť. Bez tohto precedensu alebo zakotvenia sa ľudské bytosti spoja so všetkým, čo im dá predstavu o tom, čo môžu očakávať.

Predpokladajme napríklad, že si chcete najať osobného trénera. Nemáte tušenie, koľko sa nabíjajú, takže voláte pár telocviční. Prvá vám hovorí, že každá polhodinová relácia stojí 75 dolárov. Druhá telocvičňa vám povie, že každé polhodinové sedenie je každé 50 dolárov. Je zrejmé, že druhým trénerom je lepšia cena - je to však najlepšia možná cena? Keďže ešte nemáte kotvu, aby ste vedeli, koľko môžete očakávať za osobné školenie, môžete použiť iba informácie, ktoré máte k dispozícii. Je to problematické, pretože váš mozog potom zakotví 50 dolárov za školenie, čo znamená, že pre vás bude ťažké rozpoznať, či je to skutočne dobrá cena alebo iba dobrá v porovnaní s vašim prvým hovorom..

Táto konkrétna potreba porovnania ceny kotiev je dôvodom, prečo často uvidíte v ponuke reštaurácie fľašu vína vo výške 200 dolárov - v porovnaní s 200 dolárov sa zdá, že 50 dolárov za víno sa zdá byť výhodná.

Ariely poukazuje na to, že ukotvenie je zákerný problém, pretože ste na milosť jednotlivca, ktorý určuje cenu. Starbucks využil tento psychologický vtip, keď sa prvýkrát stal všadeprítomným. Pred Starbucks by nikto nesníval o utrácaní 5 dolárov za šálku kávy. Starbucks však vytvoril atmosféru, ktorá sa veľmi líšila od všeobecnej skúsenosti s kaviarňou. Čitatelia nevedeli, ako ukotviť šálku kávy v luxusnom prostredí, ktoré ponúka Starbucks, takže 5 dolárov sa nemusí zdať neprimerané. A ak raz zaplatíte 5 dolárov za kávu, stane sa vašou novou kotvou ceny kávy.

Boj proti ukotveniu je ťažké urobiť, ale pomáha premýšľať o cenách v širšej schéme toho, čo si môžete dovoliť. Ak porovnáte nekotvenú cenu (cena, o ktorej si nie ste istí, je primeraná), s niečím, čo pravidelne kupujete - napríklad obľúbená mrazená večera - získate lepšiu predstavu o tom, či si ju môžete dovoliť..

Ak neviete, či je cena primeraná, vyberte ju z kontextu konkrétneho prostredia predaja. Napríklad som mal kamaráta na vysokej škole, ktorý sa pozrel na všetko z hľadiska ramenných rezancov, a nie dolárov. Pretože si mohla kúpiť balíček ramenu za 0,25 dolárov, previedla niečo, čo chcela, na počet jedál, ktoré by si kúpili rovnaké peniaze. Bolo nové CD s cenou 14 dolárov v hodnote 56 Ramen večere? V tejto súvislosti bolo pre ňu veľmi ľahké povedať nie impulzívnemu nákupu, aj keď 14 dolárov sa nezdalo drahé.

V prípade pokušenia fľaše vína vo výške 50 dolárov premýšľajte o tom, čo by vás mohlo kúpiť aj za cenu 50 dolárov. Chceli by ste sa vzdať novej topánky alebo večer v lacnejšej reštaurácii alebo mani-pedi vo vašom salóne, aby ste si kúpili toto víno 50 dolárov? Urobila by vám fľaša vína 15 dolárov rovnako šťastie? To sú otázky, ktoré si musíte položiť, aby ste bojovali s vplyvom ukotvenia.

2. Očakávania

Vo všeobecnosti majú ľudia skúsenosti, ktoré očakávajú. Napríklad, ak máte bolesti hlavy, Ariely ukazuje, že očakávate, že drahý liek proti bolesti bude robiť lepšiu prácu ako lacný, a kvôli týmto očakávaniam sa budete cítiť lepšie po znížení nákladnej pilulky. Bohužiaľ, je to pravda, aj keď sú obidve tablety rovnaké, iné ako cena.

Podobný jav sa vyskytuje aj v reštauráciách. Dlhé a kvetinové popisy vstupov budú pre večeru omnoho lákavejšie ako obyčajné informácie o zložkách. Inak by ste v ponuke nikdy neuvidili slová „šťavnaté“ alebo „pokvapkané“.

Vaše očakávania pomáhajú utvárať vaše skúsenosti bez ohľadu na to, kde sa práve nachádzate. Pomáha to spoznať v sebe, keď sú vaše očakávania neprimerané alebo iracionálne. Napríklad „heuristická dostupnosť“ je sila, ktorá spôsobuje, že niečo vyzerá pravdepodobnejšie, pretože sme videli nedávne príklady. To je dôvod, prečo sa mnoho ľudí bojí lietania, aj keď je riadenie vozidla oveľa nebezpečnejšie: Každá letecká havária prináša správy, ale nikdy sa nepočujeme o tuctoch smrteľných leteckých nehôd, ktoré sa každý deň vyskytujú..

Keď zistíte, že sa rozhodujete o svojom živote na základe strachu alebo úzkosti, venujte chvíľu premýšľaniu o tom, aká je pravdepodobnosť vašich očakávaní. Ak necháte svoje dieťa chodiť samo do domu priateľa, je pravdepodobné, že sa stane niečo strašné, alebo je to jednoducho iracionálne očakávanie, ktoré máte?

3. Morálka

Napriek všeobecnej viere môže byť ľudská morálka veľmi závislá od vonkajších síl. Napríklad v experimente podvádzanie Ariely zistila, že akákoľvek pripomienka morálneho kódu - od desiatich prikázaní po kód cti vysokej školy - by ovplyvnila ochotu študenta podvádzať, aj keď nemohol byť chytený.

Podobne sú ľudia čestnejší, pokiaľ ide o hotovosť, ako s tovarom, pretože, ako zdôrazňuje Ariely, „podvádzanie je oveľa jednoduchšie, ak je to krok odstránený z peňazí.“ Máme iracionálnu úctu k hotovosti, ktorú nemáme za veľa vecí, ktoré sú nepeňažné. To je súčasťou dôvodu, prečo naša spoločnosť tvrdo trestá stíhačov, ale umožňuje generálnym riaditeľom spoločností, ktoré prinútili svojich zákazníkov, aby žili v domácom väzení..

Ďalším znepokojujúcim aspektom našej morálky je to, ako sa náš záväzok znižuje, keď sme v stave vzrušenia. V pomerne krutom experimente (o ktorom tu nebudem podrobne hovoriť), dokázala Ariely, že aj keď môžeme veriť v spravodlivosť, rodovú rovnosť a dokonca aj bezpečný sex v normálnom stave, s väčšou pravdepodobnosťou budeme ignorovať tieto presvedčenie, keď sa vzbudia. (Rodičia tínedžerov budú pravdepodobne chcieť venovať tejto kapitole veľkú pozornosť.) Keďže morálka môže byť v závislosti od okolností tak flexibilná, Ariely objasnila, že všetci sa musíme rozhodnúť, ako sa budeme správať skôr, ako postihnú pokušenia..

Záverečné slovo

„Predvídateľne iracionálne“ je pútavé a vtipné čítanie. Dan Ariely poskytuje čitateľovi dôkladný úvod do behaviorálnej ekonómie a ponúka niekoľko pohľadov na to, ako bojovať proti iracionalite, ktorej sme všetci obeťami. Po prečítaní tejto knihy budete chcieť stráviť nejaký čas ochranou svojich peňazí a svojej budúcnosti pred svojím iracionálnym ja a určite budete radi, že ste to urobili.

Aké sú vaše myšlienky v knihe Dana Arielyho, „Predvídateľne iracionálne“?

Vydavatelia HarperCollins, 382 strán, brožovaná kniha