Úvodná » » Čo je dobré služby zákazníkom - 2 modely úspechu

    Čo je dobré služby zákazníkom - 2 modely úspechu

    V prostredí, kde majú všetci konkurenti široký výber, podobné značky a nízke ceny, vynikajúci zákaznícky servis odlišuje maloobchodníkov od ich konkurencie. Prečo je teda priemerný alebo zlý zákaznícky servis bežný a ako môže manažment zmeniť??

    Dnešné maloobchodné prostredie

    Definície služieb zákazníkom

    Na maloobchodnom trhu dominujú veľké firmy známe ako „vrahovia v kategórii“ a „hromadné zľavy“, ktoré vedie najväčšia spoločnosť na svete, Walmart. Obmedzenie nákladov je absolútne najhoršie, hospodárska súťaž je nepretržitá a marže sú tenké. V dôsledku úspechov spoločnosti Walmart a podobných spoločností sa objavili dva rôzne modely služieb zákazníkom:

    1. Lacné ceny a pohodlie. Tento model je bežnejší, pretože spotrebitelia vo všeobecnosti uprednostňujú nízke ceny, keď považujú výrobky za rovnaké alebo podobné. Aký je v konečnom dôsledku rozdiel v myslení spotrebiteľov medzi tvárovými tkanivami Kleenex, Puffs a Kimberly-Clark? Úspešná implementácia tohto modelu vyžaduje vynikajúci dizajn a značenie obchodov na podporu samoobsluhy, neochvejné zameranie na znižovanie nákladov a neustálu pozornosť na správu zásob. Medzi príklady modelu patria Walmart, Target, Walgreens a vylepšené obchody JCPenney.
    2. Personalizovaná hĺbková služba. Tento model sa najčastejšie porovnáva s obchodmi typu „mama a pop“, ktoré charakterizovali maloobchod pred polovicou 20. storočia. Ponúka menej produktov, zameriava sa na interakciu medzi zákazníkom a zamestnancom, ktorá poskytuje užitočné rady a snaží sa rozvíjať osobný a dlhodobý vzťah so zákazníkom. Výrobky sú vo všeobecnosti komplexnejšie a majú výkonové funkcie, ktoré si pred použitím môžu vyžadovať inštrukcie. Ceny sú vyššie, aby odrážali vyššie náklady na pracovnú silu potrebné na udržanie stabilnej a informovanej pracovnej sily. Medzi príklady tohto modelu patria Home Depot, maloobchodné predajne Apple, Nordstrom a Men's Wearhouse.

    Prečo sú zlé skúsenosti so zákazníkom časté?

    Aj keď technológie a celosvetové zdroje zabezpečili životaschopnosť každej stratégie zákazníckych služieb, každá z nich je na implementácii príslušných stratégií závislá od pracovnej sily. Zlyhanie pri poskytovaní zamýšľanej úrovne služieb zákazníkom je skôr skôr zlyhanie ľudského faktora než technických schopností spoločnosti. Zatiaľ čo na spotrebiteľov pozitívne vplývala účinnosť technológie a celosvetové zdroje, čo viedlo k väčšiemu výberu za nižšie ceny, na zamestnancov pracujúcich v maloobchode malo negatívny vplyv menej pracovných miest, nižšia mobilita smerom nahor a nižšie platy. V dôsledku toho je fluktuácia vysoká a morálka zamestnancov nízka. Paradoxne sú títo zamestnanci najčastejšie bodom interakcie so zákazníkmi.

    Maloobchodný priemysel zostáva jedným z najväčších zamestnávateľov v krajine, ktorý v roku 2010 predstavoval 14,6 milióna pracovných miest (12% pracovných miest v USA). V roku 1999 však priemysel zamestnával takmer 23 miliónov pracovníkov, podľa amerického štatistického úradu práce. Okrem toho mzdy za posledných 30 rokov výrazne poklesli a práca na čiastočný úväzok sa stala archetypom zamestnania v maloobchode. V dôsledku toho sa maloobchod stal priemyselným odvetvím pre vysídlených pracovníkov na všetkých úrovniach skúseností, vzdelania a zúfalstva..

    Okrem problémov s morálkou, ktoré mnohí vnímajú ako „slepú prácu“, musia manažéri pracovať s čoraz rozmanitejším súborom nedostatočne vzdelaných pracovníkov, ktorí majú malú motiváciu zostať u konkrétneho zamestnávateľa. Problémom je aj obmedzená znalosť angličtiny (LEP), pretože mnohým pracovníkom chýbajú základné znalosti anglického jazyka a gramotnosti na vykonávanie všetkých pracovných funkcií..

    Maloobchodní manažéri sú vo všeobecnosti nútení vysporiadať sa s neustále sa meniacou skupinou zamestnancov, s ročnou mierou obratu 200% až 300%, ktorá strávi čas a zdroje oddelení ľudských zdrojov a profesionálov odbornej prípravy. Niektorí pozorovatelia sa domnievajú, že nový káder „migrujúcich pracovníkov v oblasti služieb“, ktorí sa presúvajú z jedného zamestnania do zamestnania do druhého, učia sa novým zručnostiam a dosahujú málo mzdových výnosov, sa stane dominantnou pracovnou silou v maloobchode a iných službách..

    Ako zlepšiť služby zákazníkom

    Prístup vedenia k zlepšeniu zákazníckych skúseností bude závisieť od toho, ktorý z týchto dvoch modelov služieb zákazníkom sa požaduje. A výber modelu bude závisieť od nasledujúceho:

    • Požadovaná demografia zákazníka. Podľa správy PricewaterhouseCoopers v správe Retailing 2015: New Frontiers sa v nadchádzajúcom desaťročí pravdepodobne objaví prehlbujúca sa priepasť medzi „hávmi“ a „nemajetnými“, pokiaľ ide o bohatstvo, vzdelanie a technickú gramotnosť. Prvých 10% domácností bude zodpovedať rastúcemu podielu na celkových príjmoch, zatiaľ čo mladí ľudia budú čoraz viac technicky orientovaní, pohodlnejší pre samoobslužné podniky a menej nároční na rozsiahlu interakciu ľudí. Úspešný maloobchodník si bude vedomý týchto a ďalších demografických údajov a prispôsobí svoje marketingové a zákaznícke služby požiadavke demografie trhu, ktorá pravdepodobne prinesie najväčšie zisky..
    • Dostupné technológie. Technológia mala výrazný vplyv na maloobchodný sektor, pretože umožnila „just-in-time“ spojenie všetkých častí výrobného reťazca, eliminovala únavné počítanie chýb na sklade, ktoré je náchylné k chybám, a zvýšila efektivitu pokladníkov so zlepšenou vizuálnou podobou, automatické skenovanie a registre na výpočet zmien. Zmeny označenia a ceny produktov sa uskutočnia prostredníctvom centrálneho počítača v priebehu niekoľkých rokov a automaticky aktualizujú ceny a úrovne zásob v obchode, území, regióne alebo spoločnosti v priebehu niekoľkých minút. Inštalácia alebo aktualizácia technológie si však vyžaduje značné počiatočné investície s návratnosťou, ktorá sa objavuje v priebehu mesiacov a rokov. Úspech na trhu s nízkymi nákladmi a maximálnym pohodlím si vyžaduje rozsiahle využívanie technológie.
    • Dostupný kapitál. Schopnosť spoločnosti pristupovať k zahraničným dodávateľom, pridávať rozmanitosť produktov, zlepšovať rozloženie obchodu a využívať technológiu na zmenu existujúceho profilu často závisí od množstva kapitálu, ku ktorému má prístup. Väčšie spoločnosti majú vo všeobecnosti väčšiu škálu zdrojov financovania ako ich menší konkurenti. Bez dostatočného kapitálu je ťažké dosiahnuť mieru potrebnú na získanie veľkých nákupných zliav alebo na využitie moderných technológií.
    • Ciele spoločnosti a konkurenčné prostredie. Úspech obchodu pravdepodobne závisí od konkurenčného prostredia, v ktorom sa nachádza. Spoločnosť Walmart je známa tým, že zaujíma podiel na trhu od malých maloobchodníkov, ktorí často ničia miestne maloobchodné podniky malého mesta. Spoločnosti, ktoré sa snažia „prekonať Walmart“ Walmart vo všeobecnosti neboli úspešné a nemajú schopnosti, ktoré môže využiť väčšia spoločnosť. Na druhej strane, niektoré veľmi úspešné spoločnosti sú spokojné, že na trhu, ktorý je dostatočne veľký na to, aby podporoval viacerých dodávateľov, boli číslo dva alebo tri, aby aj oni mohli konkurovať lacnému a technologicky vyspelému prístupu na trh. Ostatní účastníci trhu dávajú prednosť súťaženiu o menší podiel na trhu a vyššie zisky ponúkaním odlišných skúseností s „vysokým dotykom a vysokou úrovňou osobného kontaktu“.

    Tieto dve cesty ku konkurencii na základe „kvalitných“ služieb majú výrazne odlišné účinky na pracovisku a na pracovné miesta a vyžadujú si rôzne prístupy k riadeniu. Príliš mnohým manažérom sa nepodarí rozlíšiť medzi modelmi zákazníckych služieb a ich kombináciou vytvoriť neurčitú skupinu nezmyselných opatrení a priemerný výkon. Pochopenie toho, čo chce cieľový zákazník - nízka cena alebo prispôsobenie, pohodlie alebo vzťah - a splnenie jeho cieľov, si vyžaduje cielenú a disciplinovanú stratégiu, ktorá sa rozširuje v celej organizácii..

    Model 1: Lacné ceny a pohodlie

    V tomto modeli je riadenie zvyčajne pod úplnou kontrolou s malou autonómiou poskytovanou predným zamestnancom. Zamestnanci by mali mať zavedené podrobné zásady a postupy s podrobnými opatreniami výkonnosti, ktoré sa dajú ľahko merať a neustále monitorovať.

    Ak je to možné, nedochádza k interakcii medzi zamestnancami obchodu a zákazníkmi, pretože sa spolieha na fyzické usporiadanie, značenie a populárne značky, aby zákazníci rýchlo a efektívne viedli k požadovaným produktom. Ak je nevyhnutná interakcia so zákazníkom, špeciálne vyškolení zamestnanci sú zvyčajne ľahko identifikovateľní a sú k dispozícii na trhu. Títo zamestnanci budú pravdepodobne dostávať vyššie mzdy s možným povýšením v rámci organizácie. Ľudské zručnosti, flexibilita a riešenie problémov sú kľúčové požiadavky na ich pozíciu, rovnako ako žiaduce schopnosti, keď postupujú v hierarchii príkazov..

    Väčšina zamestnancov sa však zaoberá skôr prijímaním, skladovaním, počítaním a výmenou zásob, ako priamym kontaktom so zákazníkmi, a pravdepodobne odíde po krátkej dobe zamestnania. Náborové a náborové zručnosti sú nevyhnutné pre riadenie, ale našťastie sú tieto pracovné miesta nízkokvalifikované, vyžadujú si len malú odbornú prípravu a dajú sa pomerne rýchlo naučiť. Mnoho úspešných spoločností sa rozhodlo radšej využiť sezónnych pracovníkov ako zamestnancov na plný úväzok, a nie zamestnancov na plný úväzok, ktorí by pravdepodobne neboli spokojní so zlou kvalitou zamestnania a nedostatkom pracovných príležitostí..

    Ak uprednostňujete nízku cenu a maximálne pohodlie, mali by ste:

    • Navrhnite svoj obchod pomocou ľahko identifikovateľných produktových oblastí s kombináciou značiek stropov, uličiek, sekcií a políc, aby zákazníci mohli rýchlo nájsť položky, ktoré chcú kúpiť. Samoobsluha je primárnym cieľom, ktorý je doplnený o rýchle odhlásenia a minimálne oneskorenia.
    • Obmedzte svoje výrobky na značky, s ktorými je zákazník oboznámený a ktoré si od personálu obchodu vyžadujú len malé pokyny alebo vysvetlenia týkajúce sa inštalácie alebo použitia. Pri predaji podobných výrobkov ich rozlíšite podľa ceny a / alebo poskytnite označenie, ktoré upresňuje vlastnosti každého z nich.
    • Doplňte svoj fyzický obchod o agresívne propagovanú webovú stránku a prítomnosť na sociálnych sieťach, aby ste podporili online nakupovanie a minimálnu fyzickú prítomnosť v obchode. Váš web by mal obsahovať rovnaké (ak nie väčšie) zľavy a propagačné akcie ako fyzické miesto maloobchodného predaja, aby sa podporila aktivita.
    • Zamerajte zamestnanecké úlohy na príjem prichádzajúcich výrobkov, presun produktu do obchodov a ich výmenu, sledovanie úrovne zásob na predajnej ploche s cieľom minimalizovať „out“, zmenu a aktualizáciu cien a vrátenie vadného tovaru pre maximálneho predajcu zotavenie. Zdôraznite merateľné faktory výkonnosti s pracovnou silou a nahraďte zamestnancov, ktorí nespĺňajú minimálne normy.
    • Neustále prijíma zamestnancov kvôli nadpriemernému obratu. Mladí ľudia, ktorí vstupujú na trh práce prvýkrát, alebo pracujúci na dôchodku, ktorí sú fyzicky schopní plniť každodenné úlohy, pravdepodobne zostanú dlhšie ako skúsení pracovníci, ktorí sa snažia viac plniť svoju prácu.

    Model 2: Personalizovaná hĺbková služba

    Zákaznícky servis v tomto prostredí je pravdepodobnejšie definovaný kvalitou interakcie medzi zamestnancom a zákazníkom ako rýchlosťou alebo nákladom nákupnej transakcie. Zatiaľ čo správa zásob zostáva dôležitá, počet a rozmanitosť výrobkov v osobnej službe, vysoký „dotykový“ obchod je zvyčajne menší ako v hromadnom maloobchodnom prostredí, kde si samoobsluha slúži.

    Zamestnanci sú vyškolení, aby plne porozumeli schopnostiam a obmedzeniam každého produktu, poskytovali pokyny alebo vysvetlenia na ich používanie a podporovali predaj poskytovaním odpovedí, pretože zákazníci majú s menšou pravdepodobnosťou na predurčený produkt, ako sa zvyčajne vyskytuje pri samoobsluhe Milieu. Inými slovami, ich návšteva obchodu je vyvolaná potrebou doteraz objaveného riešenia.

    Zamestnanci obchodu v tomto modeli služieb majú zvyčajne špecializované školenie, stupeň autonómie a pozitívne postoje, pretože pravdepodobne zarábajú nadpriemerné mzdy a sú pravdepodobne na plný úväzok s výhodami. Len málo z týchto charakteristík sa nachádza v hromadných diskontoch. Zároveň sa od zamestnancov často vyžaduje, aby splnili vyššie ciele predaja a pokračovali v plnení úloh týkajúcich sa zásob a stanovovania cien. Ak ste sa rozhodli poskytovať vysoko kvalitné služby v prostredí s vysokým dotykom, mali by ste:

    • Navrhnite svoj obchod tak, aby podporoval prehliadanie a doplnkový predaj produktov. Účelom dizajnu a dekorácie je povzbudiť dlhšie pobyty, nie efektívnosť, ako by bola predajňa zameraná na nízku cenu a pohodlie. Spoločnosti ako IKEA a divízia centrálneho trhu v obchode s potravinami H-E-B odvádzajú vynikajúcu prácu pri usmerňovaní zákazníkov prostredníctvom svojich zariadení a zabezpečujú, že uvidia väčšinu tovaru, ktorý je k dispozícii na predaj..
    • Zamestnávajte špecialistov na produkty, ktoré sú technicky zložité, za vyššiu cenu alebo sú populárne, aby podporovali interakciu medzi zamestnancom a potenciálnymi zákazníkmi. Zamestnanec by mal vykonávať nepretržité ukážky produktov, aby prilákal publikum potenciálnych kupujúcich.
    • Zriadite „Kluby preferovaných kupujúcich“ a zoznamy adresátov zákazníkov, ktorí majú záujem o špeciálne akcie, akcie a exkluzívny predaj. Maloobchodníci by mali byť povzbudzovaní k tomu, aby si udržiavali vlastný káder „špeciálnych“ zákazníkov, aby si s obchodom vybudovali dlhodobý vzťah. Akcie môžu zahŕňať zľavy na ceny, ktoré sa vzťahujú na ďalšiu alebo druhú návštevu obchodu. Napríklad zákazník, ktorý si kúpi 100 dolárov, môže dostať kupón v hodnote 10,00 $, ktorý by sa použil pri nasledujúcej návšteve namiesto toho, aby sa uplatnil v čase pôvodného nákupu. Tento postup bude vyžadovať častejšie návštevy a podporí trvalú príbuznosť vašej spoločnosti.
    • Minimalizujte fyzické úlohy obchodníkov v obchode a zamerajte ich na vytváranie väčšieho objemu predaja. Zamestnajte zamestnancov, ktorí odzrkadľujú príslušnú predstavu o obchode v súlade s požadovaným demografickým údajom o zákazníkovi. Napríklad, ak je vaším primárnym trhom stredný a vyšší, vaši predajcovia by mali mať rovnakú demografickú skupinu. Ak je váš typický zákazník techno-geek hľadajúci najnovšie a najväčšie technické inovácie, uistite sa, že vaši predajcovia sú rovnako kompetentní v oblasti technológie a sprievodnej ľudovej reči.
    • Implementovať rozsiahly proces náboru, hodnotenia a zamestnávania s cieľom zamestnávať najkvalifikovanejších dostupných ľudí a investovať do ich odbornej prípravy. Mali by ste vynaložiť maximálne úsilie na minimalizáciu obratu, pretože každý zamestnanec bude mať vyššiu hodnotu, čím dlhšie budú pracovať v spoločnosti. Propagujte v rámci spoločnosti vždy, keď je to možné, aby ste podporili ich odhodlanie vo vzťahu k vám a vašej filozofii. Rovnako ako očakávate od svojich zamestnancov, že budú rozvíjať dobré vzťahy so zákazníkmi, musíte vynaložiť úsilie a čas na budovanie vzťahov so svojimi zamestnancami..

    Záverečné slovo

    Maloobchod - predaj výrobkov - je ťažiskom podnikania a hlavným zdrojom príjmov pre všetkých vo výrobnom reťazci. Zároveň je to pýcha amerického podnikania a jeho hanba. Spotrebitelia majú radi výrobky všetkých typov, ktoré sa vyrábajú po celom svete za ceny, ktoré sú dostupné pre väčšinu občanov. Súčasne tlak na nižšie náklady a vyššiu efektivitu vytvoril pre väčšinu pracovníkov v maloobchode nepríjemné pracovné podmienky.

    Nakoniec sa očakáva, že technológia odstráni najnáročnejšie a opakujúce sa úlohy priemerného maloobchodného pracovníka prevládajúce v modeli zákazníckeho servisu Walmart. Ak k tomu dôjde, maloobchod bude motorom dlhodobej kariéry a spokojnosti s prácou, ktorú požívajú zamestnanci spoločnosti Nordstrom, a opäť sa stane paradigmou amerického podnikania..

    Aké boli vaše skúsenosti ako zákazník? Ako by ste navrhli spoločnostiam, aby zlepšili vaše skúsenosti so zákazníkom v maloobchode?

    (fotografický kredit: Dean Pictures, Bigstock)